Si existe una profesión desconocida en lo referente a su actividad, ésta es la del profesional de las relaciones públicas.
Incluso muchas personas que han seguido cursos específicos sobre la materia tardan tiempo en comprender sus particularidades, lo cual es normal, ya que se trata de un trabajo de gestión poco visible. Por ejemplo, en las relaciones con los medios de comunicación, y salvo alguna excepción, las relaciones públicas no actúan como portavoces de la organización, que es lo que les correspondería, ya que esta función suele ser desempeñada por un alto ejecutivo.
A menudo, las relaciones públicas se asocian exclusivamente con las relaciones con la prensa, actividad que, como la punta del iceberg, esconde la envergadura del trabajo realizado debajo de la superficie de la actividad mediática. De hecho, incluso la expresión relaciones públicas es fuente de confusión, pues se trata de una traducción ambigua de la expresión americana public relations, que significa las relaciones con los públicos, es decir, con todos los públicos del entorno de una organización o de una persona públicamente relevante: internos, externos, locales e internacionales.
El lugar de las relaciones públicas es complejo: en las organizaciones se sitúa en una tierra de nadie entre el marketing, los recursos humanos, la publicidad, la promoción, la gestión del cambio, la gestión de crisis, la fidelización de los clientes, etc. En este orden de ideas, el profesional de las relaciones públicas asume diferentes títulos y desarrolla su actividad en departamentos con denominaciones tan diversas como “comunicación corporativa”, “asuntos públicos”, “relaciones institucionales”, “información”, “relaciones con la prensa” y, a veces, “relaciones públicas”.
Es lógico que este desconcierto en el apelativo se traslade al espíritu del público. Desplazándose de mero técnico a cargo directivo, el relacionista público está llamado en la actualidad a jugar un papel crucial en la cada día más complicada gestión de las organizaciones. Implantadas en regiones que defienden su identidad cultural, en un mundo donde los retos son cada día más globales, las corporaciones deben adaptarse velozmente a un entorno multicultural, a grupos de interés altamente estructurados, en definitiva, a una nueva realidad social en la que las mutaciones aceleradas se expresan en el fenómeno de la explosión de los sistemas de comunicación.
Nuestra sociedad ha accedido a una fase de ruptura de la historia. Aparecen nuevos desafíos que alteran profundamente las instituciones humanas. Las organizaciones, si quieren sobrevivir, deben adaptarse a la revolución del saber que opera en todas las esferas de la actividad humana. En el marco del nuevo orden económico, el saber se digitaliza, redefiniendo los fundamentos del ejercicio del poder, tanto en el seno de las naciones como en el de las empresas. El conocimiento se escapa del control tradicional de las autoridades políticas y empresariales. Por un lado, las corporaciones multinacionales extienden su hegemonía en un nuevo contexto de globalización en el que eluden el Estado-nación. Por otro, los empleados, habitualmente receptores pasivos y dependientes de los cono-cimientos de las autoridades, devienen progresivamente actores que acceden directamente a la información, es decir, a una nueva forma de poder, de in-fluencia y de decisión. Esta revolución del saber en el seno organizativo con-vierte a los empleados en colaboradores, es decir, en verdaderos receptores activos que reconstruyen las informaciones en función de su visión de la organización y de la sociedad. De hecho, esta revolución planetaria del acceso al conocimiento modifica todas las relaciones del ser humano con sus semejantes, con la sociedad, con los gobernantes y con las organizaciones. Las relaciones públicas se sitúan en el corazón mismo de esta revolución del saber y, cada vez en más medida, están llamadas a jugar un rol estratégico, crucial y polivalente en la vida de las organizaciones y de la sociedad del siglo XXI.
En tanto que disciplina de gestión y comunicación, las relaciones públicas pueden aportar una contribución que facilite el paso a una economía del saber, al tiempo que intentan sobrevivir al endurecimiento de la competencia mundial, que está lejos de haber alcanzado su apogeo. Además, esta revolución no ha hecho más que empezar.
“Si actualmente encontramos difícil la situación, no hemos visto nada. Estamos aún en la etapa de calentamiento. La gestión de la complejidad no ha hecho más que comenzar, y las organizaciones deberán revisar sus formas de gestión para poder sobrevivir en un contexto tal.” Harrington (1997)
Del mismo modo, la emergencia de una civilización multiétnica contribuye a transformar substancialmente el rol de los profesionales de las relaciones públicas, que deben hoy ejercer nuevas funciones estratégicas que permitan a la organización adaptarse a los múltiples cambios que la afectan y la afectarán. Ésta es una nueva función de la profesión que se ha traducido en nuevas formas de la actividad, como la gestión de conflictos potenciales. La prospección de los retos y de los asuntos de un entorno en constante y creciente presión obliga a las relaciones públicas a asesorar y orientara sus clientes en la dirección más adecuada para alcanzar sus metas.
En este contexto de enorme complejidad y turbulencia, la comunicación con los diferentes públicos no puede enmarcarse en una relación de dominación. Se trata básicamente de la inversión de los paradigmas de la comunicación tradicional para fundar un nuevo modelo de relaciones públicas holísticas. Hoy en día, ninguna organización puede permitirse el lujo de mantener relaciones unidireccionales con sus públicos. El papel de las relaciones públicas es precisamente el de favorecer las comunicaciones multidireccionales: ascendentes, laterales, diagonales, descendientes, internas y externas, con todos públicos de la organización. Los profesionales de las relaciones públicas deben perseguir una aproximación intersubjetiva y empática que consista en situarse en el lugar del otro o en verlas cosas desde su punto de vista. Las nuevas tendencias de la comunicación no se basan ya sobre estrategias de difusión de la información, sino sobre estrategias de la construcción. Las relaciones públicas pueden aportar a las organizaciones los medios para vivir, sin grandes turbulencias, la evolución del reparto de poder y de información.